在福布斯“最佳内容创作者”专刊的马德里发布现场，巴萨品牌与媒体业务总监Paloma Mikadze聊起俱乐部的数字野心。她1993年生于巴塞罗那，现在管着两个战略部门——品牌形象和媒体360，说白了，就是要把巴萨这块金字招牌重新包装，塞进你的手机屏幕里。

　　她上任后发现一个尴尬的事：俱乐部跟年轻人之间，好像隔了一层玻璃。看得见，够不着。于是他们搞了个吉祥物CAT，不是普通的毛绒玩具——这只猫不用开口说话，光靠行为就能让你觉得“嗯，这就是巴萨”。创作它的兄弟俩参与过《功夫熊猫》和《僵尸新娘》，保密工作做得滴水不漏，项目干了好几个月，外界愣是没嗅到半点风声。说起来，能让一帮大人在CAT面前乐呵呵地掏手机拍照，这招确实够狠。

　　“我们一直在从‘生活方式’的角度重新思考巴萨，体育是根本，但年轻人还关心文化、艺术、音乐。”她顿了顿，“跟Spotify的合作也是这个逻辑——先让他们对巴萨感兴趣，再慢慢变成死忠。”你可能会问：那跟Barça Play有什么关系？关系大了。她强调，以前品牌、营销、数字业务各干各的，像一盘散沙。现在全捏到一起，归Barça Identity统一管。Barça Play就是这盘大棋里的关键落子——它不是一个独立的App，而是嵌在巴萨官网和官方App里的视听内容世界。用户点进去看视频，顺手就能买球衣、抢门票、读新闻，所有动作都在同一个“数字诺坎普”里完成。她反问：“难道你想让球迷先在A平台注册，再去B平台下载，最后C平台付款？别折腾了。”

　　为了养大这个平台，巴萨甚至拿女足比赛当流量密码。2022年两场女足比赛吸引超过9万人进场，破了吉尼斯纪录；上赛季国家德比门票收入又创新高。她提到约翰·克鲁伊夫球场才六千座位，平日里想多卖票都难，但一到Spotify诺坎普的比赛日，女足的人气直接爆表。这些数字放在几年前谁敢信？

　　至于Barça Play怎么变成收入来源？目前它免费开放给俱乐部会员和高级球迷会员，算是一项福利。但长远看，她希望这个平台能帮俱乐部减少对第三方平台的依赖——自己手里握着用户数据，想怎么运营都方便。最近一个财年，数字内容贡献了4500万欧元，官网和App卖门票超过6000万，球迷忠诚度运营也进账约200万。别看金额不大，趋势吓人：自6月上线以来，Barça Play已经拿到100万付费观看用户，其中八成来自西班牙以外，美洲和中东最积极。她说，“我们等于把诺坎普的激情打包成数字包裹，寄到全球各地”。

　　聊到年轻球员，她眼睛一亮：“拉明·亚马尔？他这代人根本不需要教，自己就会跟新受众玩到一块去。巴萨在所有社交平台有5亿粉丝，内容不用翻译，文化没有国界。拉明相关内容的观看量常年排前三，但更关键的是，这一整代球员都在帮我们理解年轻人到底爱看什么。”她的语气里带着点得意——毕竟，能让一个1993年出生的总监，在三十出头就操盘全球最顶级的体育品牌转型，这故事本身就很巴萨。